Quando si parla di gamification per eventi, il pensiero va subito ad app, touchscreen, classifiche digitali e raccolte punti.

A dicembre 2025 ho diretto Svelathri, un evento di Natale a Volterra per CNA Pisa. Tre giorni, visitatori da diverse parti d’Italia e dall’estero.

Una caccia al tesoro, mappe, tessere da collezionare entrando nelle botteghe artigiane.

Il centro storico di Volterra è diventato un gioco da attraversare a piedi, entrando nei vicoli e scoprendo i laboratori di alabastro, il restauro di libri antichi e la granulazione orafa etrusca.

Ti racconto come ho costruito questo progetto e perché ha funzionato.

Cambiare il format per creare un evento esperienziale

La richiesta del cliente per un nuovo evento

CNA Pisa mi contatta a luglio. Vogliono valorizzare l’artigianato locale di Volterra durante il Natale. La prima idea sul tavolo è un mercatino di Natale classico: bancarelle in piazza, casette di legno, vin brulé; ma durante la prima riunione è proprio il cliente a non essere convinto di questa idea.

Ha davvero senso organzzare l’ennesimo mercatino natalizio, dove non c’è questa tradizione?

Ma questo non era il vero problema.

Il vero nodo da sciogliere

Il mercatino mette gli artigiani in secondo piano. Le persone passano veloci tra una bancarella e l’altra, guardano i prodotti finiti, non vedono come si fanno, non percepiscono la storia e la maestria che c’è dietro quel prodotto. L’artigiano diventa venditore, non protagonista.

Volterra ha artigiani che lavorano l’alabastro da generazioni, rilegano libri antichi, lavorano l’oro secondo l’arte della granulazione etrusca. Questi mestieri non si possono raccontare dietro una bancarella di due metri quadri.

Il terzo nodo da sciogliere

Poi c’è Volterra stessa: da novembre a primavera i turisti spariscono. Molte botteghe chiudono proprio a dicembre per mancanza di visitatori. Il centro storico si svuota.

Ho proposto di ribaltare il format: non portare gli artigiani in piazza, portare le persone dentro le botteghe e i laboratori artigiani.

foto: Claudia Caruso

Come ho progettato la gamification per eventi culturali

Il meccanismo del puzzle tour

Ho inventato un percorso gamificato del centro storico.

Funzionava così: i visitatori ricevevano una mappa illustrata con le botteghe artigiane segnate. Ogni bottega aveva un numero identificativo. Entrando, vedevano l’artigiano al lavoro: lavorazione alabastro, soffiatura vetro, restauro libri antichi, granulazione orafa, e ricevevano una tessera del puzzle.

Chi completava il percorso visitando tutte le botteghe otteneva un gadget in edizione limitata: un porta tea-light in alabastro con incisa l’illustrazione iconica diSvelathri, realizzato dalla Cooperativa Artieri.

Ad accompagnare il percorso fra le botteghe, la possibilità di acquistare delle special edition Svelathri nei punti ristoro (pasticcini, bevande natalizie, cioccolatini artigianali, cocktail, pietanze tipiche).

L’esperienza giocosa non più è un vezzo creativo, ma lo strumento per raggiungere l’obiettivo: far entrare le persone nelle botteghe invece di farle passare davanti.

Gamification eventi: quando scegliere l’analogico

L’analogico funziona quando:

• Il budget è limitato ma vuoi alta qualità percepita
• Il pubblico è eterogeneo
• Vuoi un’esperienza tattile che rimane in mano
• Il contesto richiede tempi più lenti per vivere l’esperienza.

Il digitale funziona quando hai budget strutturato, pubblico digital-native, necessità di tracciare dati precisi, eventi ripetuti nel tempo che ti permettono di ammortizzare il costo dello sviluppo del sistema digitale.

Perché per Svelathri tornare all’analogico è stata la scelta migliore

Per Svelathri, carta e illustrazioni comunicavano cura artigianale meglio di qualsiasi app. La mappa diventava un ricordo da portare a casa, le tessere del puzzle erano oggetti fisici che i bambini tenevano stretti in mano.

Il gioco creava la motivazione a spostarsi, esplorare anche le vie meno centrali. Dentro le botteghe succedeva la più cosa importante: fare esperienza della maestria e della storia delle botteghe artigiane.

foto: Claudia Caruso

Gamification per eventi: non serve sempre la tecnologia

Quando preferire l’analogico al digitale

La gamification non è solo digitale. Può essere fatta di carta, cacce al tesoro, puzzle da completare, oggetti che restano come ricordo.

Per eventi culturali, borghi storici, contesti dove il “fare con le mani” è valore, l’analogico funziona. La tecnologia in certi contesti non viene eprcepita come innovazione, al contrario crea distanza, toglie autenticità.

Costi e qualità percepita

Lo sviluppo di un’app ben progetatta per un evento una tantum richiede un in investimento notevole. Scegliere un approccio analogico consente di ottimizzare il budget pur donando all’evento un valore percepito molto alto.

Poter portare via qualcosa di tangibile, inoltre, amplificherà il ricordo nei visitatori dell’evento.

L’esperienza che rimane in mano

La prossima volta che pensi a gamificare un evento, chiediti: serve davvero la tecnologia? O forse serve un’idea che porti le persone dove non sarebbero andate da sole, con strumenti che possono toccare e portare a casa?

foto: Claudia Caruso

Il mio ruolo come direttrice creativa

Il mio ruolo è stato quello di dirigere il progetto dall’idea all’inaugurazione qui puoi trovare il progetto completo.

Il team creativo

Inventare il format era solo il primo passo. Trasformarlo in realtà significava coordinare tutto: team creativo, identità visiva, comunicazione, produzione, allestimento.

Ho costituito il team creativo esterno: Jessica Manzella come copywriter ( qui potete trovare il suo articolo sull’identitià verbale dell’evento), Francesca Gavagnin per l’iconica illustrazione.

Dall’identità visiva alla comunicazione integrata

Ho definito l’identità visiva: ogni elemento doveva esprimere cura del dettaglio.

Insieme al team interno di CNA ho coordinato il progetto di comunicazione integrata: manifesti nei comuni limitrofi, conferenza stampa, servizi televisivi, tovagliette e sottobicchieri nei locali con mappa del percorso, brochure per i visitatori, banner di tre metri in Piazza dei Priori, video animati per i totem cittadini, pubblicità sulle testate online legate al turismo..

Nei giorni dell’evento l’identità di Svelathri era presente ovunque: dalla segnaletica stradale agli adesivi sulle vetrine, dalle shopper con il puzzle ai materiali informativi.

Produzione e allestimento

Ho supervisionato l’allestimento: segnaletica a terra e verticale per guidare i visitatori nel percorso, adesivi con numeri e simboli sulle botteghe aderenti, vetrine allestite con l’identità coordinata, merchandising per i punti ristoro.

Ho gestito budget e preventivi con i fornitori, fatto sopralluoghi per verificare fattibilità, risolto criticità in corso d’opera, coordinato team interno ed esterno nelle varie fasi.

Svelathri ha dimostrato che la gamification per eventi culturali non ha bisogno di tecnologia per funzionare. Anzi: in certi contesti, togliere il digitale e tornare all’analogico crea un’esperienza più memorabile. Tre giorni sold out, visitatori da tutta Italia e dall’estero, artigiani tornati protagonisti delle loro botteghe.

È successo perché abbiamo inventato un percorso che aveva senso per quel luogo, per quelle persone, per quegli artigiani.

Se stai pensando a un evento culturale, un format per valorizzare il territorio, o un progetto dove l’esperienza fisica conta più dei dati digitali, contattami.