Quante volte hai sentito o detto queste frasi:
“Passami una Coca per favore!” “Andiamo a mangiare al Mc!”
Questo succede quando i brand creano un legame emotivo così forte con il loro pubblico che vengono umanizzati al punto da chiamarli con soprannomi, come si farebbe con un amico di lunga data. Per creare un legame così forte con il tuo pubblico è necessario ricorrere allo studio degli archetipi per formare la personalità del tuo brand.
Gli archetipi renderanno il tuo brand “umano”, un po’ come Pinocchio, che da burattino diventa alla fine bambino.
Scopriamo quindi insieme quali sono i 12 archetipi di Jung e come possono aiutarti creare un legame emotivo con il tuo pubblico.
Quali sono i 12 archetipi di Jung?
Gli archetipi sono stati introdotti dallo psicologo svizzero Carl Gustav Jung: sono modelli universali di personaggi, simboli o situazioni presenti nell’inconscio collettivo, e quindi presenti in ognuno di noi.
Li ritroviamo negli antichi miti, nelle fiabe e persino nelle sceneggiature dei film (per esempio Indiana Jones è un archetipo Esploratore, mentre Pretty Woman è un archetipo Amante).
Gli archetipi Junghiani sono 12 e sono divisi in 4 sfere di appartenenza:
- Cambiamento
- Stabilità
- Indipendenza
- Appartenenza
Gli archetipi della sfera del cambiamento
Questi archetipi sono probabilmente i più riconoscibili, quelli che individui subito fin da bambina nelle storie che ti raccontano o nei film.
Sono legati a personaggi che hanno qualità speciali, ma li troviamo anche nella vita di tutti i giorni nel modo che hanno di affrontare le difficoltà, di prendere rischi e cambiare le loro vite: lo scopo infatti di questi tre archetipi è quello di lasciare il segno nel mondo.
Gli archetipi della sfera del cambiamento sono:
The Hero: l’eroe
Desidera provare il suo valore attraverso sfide difficili, ha il timore di risultare debole. La sua strategia: diventare sempre più forte e competente e potente.
Quale eroe è più eroe di Superman?
Per i brad sicuramente l’archetipo dell’eroe è ben rappresentato da Nike.
The Magician: il mago
Desidera conoscere le leggi del mondo e fare in modo che i desideri diventino realtà, ha il timore di non saper anticipare e prevedere gli eventi negativi. La sua strategia? Sviluppare una visione e viverla fino alla fine.
Avrai sicuramente già pensato a qualche nome di mago famoso, sicuramente ti sarà venuto in mente il mondo di Harry Potter. Mastercard (“Per tutto il resto c’è Mastercard, diceva uno spot di qualche tempo fa) e Duracell (che dona nuova vita al coniglietto rosa proprio nel momento del bisogno) sono un buon esempio di brand che utilizzano questo archetipo.
The Outlaw: il ribelle/fuorilegge
Il ribelle desidera cambiare ciò che non gli piace nel mondo e lo fa scioccando, andando controcorrente. Spesso è un personaggio negativo, ma non sempre, può incarnarsi in Bonnie&Clyde, in Thelma&Louise, ma anche in Robin Hood.
Due brand che fanno riferimento a questo archetipo sono Diesel e Harley-Davidson.
Gli archetipi della sfera della stabilità
La ricerca di stabilità e sicurezza è da sempre un desiderio del genere umano (dalle mura sempre più alte dei castelli alla ricerca di stabilità ed equilibrio al giorno d’oggi).
Gli archetipi di questo gruppo spesso collaborano alla creazione di brand innovativi e lo fanno in modi diversi: l’angelo custode anticipa i desideri, il creatore crea nuovi progetti, nuovi processi, il sovrano regola e gestisce nuovi modi di fare business.
Gli archetipi della sfera della stabilità sono:
The Caregiver: l’angelo custode
Desidera proteggere ed aiutare gli altri, teme l’ingratitudine e l’egoismo. Cerca di anticipare i desideri degli altri per realizzarli
The Help, è un film in cui questo archetipo è ben rappresentato. Volvo (che lega i suoi valori alla sicurezza dei suoi mezzi) e Save The Children sono i brand legati all’archetipo dell’Angelo Custode.
The Creator: il creatore
Desidera creare qualcosa di duraturo, parte da una visione per renderla concreta e realizzabile. Ha il timore di essere mediocre, sia nelle idee che nell’esecuzione, per questo la sua strategia si basa sullo sviluppo di sempre maggiori abilità e sulla cura dei dettagli.
Tutti i film in cui un personaggio dalla mente creativa cambia vita hanno come archetipo il Creatore, uno dei miei preferiti Julie&Julia. I talent show si basano su questo archetipo e Lego ne è sicuramente il brand più rappresentativo.
The Ruler: il sovrano
Desidera creare prosperità (esercitando il controllo) per il suo regno. Si sente superiore, speciale, e come tale vuole essere riconosciuto dagli altri, il suo più grande timore è non riuscire a controllare il caos, l’essere considerato debole.
Spesso legato a personaggi ed ambienti d’élite, è perfettamente incarnato in The Crown dal personaggio di Elizabeth e dal brand Mercedes-Benz.
Gli archetipi della sfera di indipendenza
Oggi abbiamo così tante possibilità di scelta e nessuno che ci indichi davvero la giusta via da seguire. Per questo gli archetipi di cui parleremo a breve sono così potenti, perché sono legati al senso di responsabilità che porta all’affermazione di sé e all’indipendenza.
Gli Archetipi della sfera dell’indipendenza sono:
The Innocent: l’innocente
Desidera essere felice, di una felicità genuina che lo porta ad essere legato a temi nostalgici. Ha il timore di sbagliare e di pagarne le conseguenze, per questo la sua strategia è fare le cose bene e con gioia. L’archetipo dell’Innocente lo puoi trovare sia nel film “Il fantastico mondo di Amelie”, sia nella serie TV “La vecchia casa nella prateria”.
Per quanto riguarda i brand che sono legati a questo archetipo possiamo citare Dove (cosa c’è di più puro di una colomba?) e CocaCola (pensate alle pubblicità natalizie del brand, a iniziare dalla più famosa degli anni 70).
The Explorer: L’esploratore
L’archetipo indipendente per antonomasia, ha infatti come timore più grande quello di sentirsi in trappola. Ama viaggiare da solo, per conoscere, esplorare ma anche per ritrovarsi, alla ricerca dell’autenticità.
Indiana Jones è forse l’archetipo esploratore più famoso al mondo, mentre per quanto riguarda i brand potrei portarti l’esempio di Land Rover e Starbucks.
The Sage: Il saggio
Desidera scoprire la verità e comprendere il mondo grazie alle proprie capacità intellettive. Non ammette l’ignoranza ed ha come grande timore quello di essere ingannato.
Sherlock Holmes è un archetipo saggio, che deduce la verità basandosi esclusivamente sulla sua conoscenza dei fatti e sulle prove. Per quanto riguarda i brand la CNN ha una personalità di brand basata proprio su questo archetipo.
Gli archetipi della sfera di appartenenza
L’uomo è un animale sociale: fin dalla preistoria ha infatti sentito la necessità di far parte di un gruppo; era una questione pratica, una questione di sopravvivenza. Gli archetipi che fanno parte di questo gruppo sentono, più degli altri, la necessità di sentirsi parte di qualcosa, di sentirsi amati, accettati, apprezzati.
Proprio in un momento storico come questo in cui la vita ci porta a isolarsi e ad avere meno tempo per socializzare di persona, questi archetipi acquisiscono maggior potere.
Gli archetipi servono proprio a mettere in connessione brand e clienti, e gli archetipi che appartengono a questa sfera si sentiranno in connessione con brand che li faranno sentire amati, divertenti, adeguati così come sono.
Gli archetipi del gruppo dell’appartenenza sono:
The Regular Guy: l’uomo comune
Caratteristica principale di questo archetipo è il desiderio di integrarsi e il suo timore più grande infatti è quello di essere diverso e quindi escluso. é il vicino di casa, quello socievole che ti chiede se puoi prestargli lo zucchero, quello che tifa da sempre la stessa squadra, anche quando perde.
Se vogliamo pensare a dei riferimenti televisivi o cinematografici, due esempi di uomo comune sono i personaggi di Checco Zalone e la protagonista della serie Ally McBeal, mentre dei brand che si rifanno a questo archetipo per la loro personalità di brand sono Nivea, che non scelgie donne comuni per le sue campagne pubblicitarie, e Visa, che a differenza di altre carte esclusive, è la carta per tutti.
The Lover: l’amante
L’archetipo Lover ha il grande timore di restare solo, di non essere desiderato, di non piacere.Ha bisogno di piacere e al tempo stesso è attratto dalle cose belle. Ha bisogno di sentirsi e di far sentire gli altri unici e speciali.
Cenerentola e Pretty Woman sono due esempi molto famosi di Archetipo Lover, mentre pensando a personalità di brand mi vengono sicuramente in mente Muller (“fate l’amore con il sapore”), Lindt e la sua “scioglievolezza”, Dior (“And You? What would You do for Love?”), Tiffany, con le sue preziose blue box che venivano richieste anche vuote.
Se desideri approfondire, ho parlato di Dior, Tiffany e Muller i questi tre post:
The Jester: il burlone
Il suo desiderio più grande è quello di divertire, anche se può utilizzare l’ironia per dire scomode verità (come accadeva nelle corti in cui al buffone era concesso di sbeffeggiare il Re).
Pensando ad un film sicuramente il primo nome che viene in mente è The Mask con Jim Carrey, ma anche le pellicole di Chaplin. Per quanto riguarda i brand, l’archetipo del Jester è spesso utilizzato dai brand “secondi”, quelli che hanno un competitor storico, potente, quasi imbattibile: Pepsi e Burger King per esempio.
Come utilizzare i 12 archetipi di Jung in relazione al marketing per definire la personalità del tuo brand
Associando la propria personalità ad uno o più archetipi, un brand può sviluppare una comunicazione coerente e riconoscibile che lo aiuterà ad entrare in connessione con il pubblico.
Una storia ben definita permette di creare un’esperienza più profonda e significativa per il pubblico, trasmettendo valori, obiettivi e missioni aziendali in modo coinvolgente, generando così un senso di appartenenza. Un fan della Coca Cola non berrà Pepsi e, viceversa, chi ama Pepsi non ammetterà mai di aver bevuto Coca Cola, e non è una questione di gusto, ma di appartenenza e condivisione di valori, basti pensare alla guerra delle Cole e alla famosa Pepsi Challenge.
Identificazione degli archetipi
Attraverso la ricerca di mercato, l’analisi del target, i tratti distintivi del brand, i suoi valori e la sua storia, si può identificare l’archetipo principale a cui farà riferimento il brand per la costruzione della propria identità. Il consiglio è quello di studiare gli archetipi utilizzati dai competitor e verificare se sia possibile far riferimento a un archetipo non ancora utilizzato per la propria nicchia.
Per dare maggiore profondità alla personalità di brand ti consiglio di affiancare all’archetipo principale anche un archetipo secondario, quello che fa riferimento al tuo target.
Definizione della personalità di brand
Una volta identificati i propri archetipi, il brand può utilizzarli come base per definire la propria personalità: è molto importante che tutti gli elementi dell’identità del brand siano coerenti con gli archetipi scelti.
Un brand con archetipo Esploratore parlerà di scoperta, di avventura, un brand con archetipo Jester punterà sull’ironia, sullo scherzo e andrà contro i canoni stabiliti dai competitor.
Comunicazione coerente
Per fare in modo che si crei una connessione fra brand e consumatori, la personalità di marca definita attraverso gli archetipi deve essere comunicata in modo coerente in tutti i canali di comunicazione. Il tono di voce, lo stile di scrittura, l’identità visiva, devono riflettere e rafforzare la personalità di marca.
Creare esperienze rilevanti
I clienti non acquistano i tuoi prodotti o i tuoi servizi, ma l’esperienza che fai loro vivere.
Gli archetipi possono aiutarti nella progettazione di prodotti e packaging, nell’organizzazione di eventi, nella creazione di contenuti e anche nell’interazione sui social media. Tutto ciò che riguarda e amplifica la comunicazione del tuo brand è importante che sia percepita dal tuo pubblico come un’esperienza coinvolgente e autentica: in questo modo contribuirà a creare un legame emotivo forte e fidelizzare i tuoi clienti.
Un esempio di esperienze coinvolgenti per il pubblico è quello creato da Coca Cola con l’installazione di distributori automatici che consentivano di ottenere una Coca Cola gratuita in cambio di un abbraccio. In questo modo Coca Cola ha consolidato ancora una volta il suo archetipo Innocente, portatore di valori come l’amicizia e la condivisione.
Coerenza nel tempo
Infine, è importante mantenere la coerenza della personalità di brand nel corso del tempo. Cambiare archetipo di riferimento può infatti destabilizzare i consumatori e indebolire il legame costruito nel tempo, rischiando l’abbandono a favore di un competitor.
Per approfondire come gli Archetipi di Jung possono essere declinati nel marketing ti consiglio la lettura di The Hero and The Outlaw Margaret Mark e Carol S. Pearson. (NB. Il libro è solo in lingua inglese al momento. Non è un link affiliato e non percepisco un compenso per questo suggerimento).
I vantaggi di utilizzare gli archetipi per definire la personalità del tuo brand
Riconoscibilità
Mantenere la comunicazione coerente all’archetipo scelto aiuta a definire l’identità del brand in modo chiaro e distintivo. Ciò consente ai consumatori di comprendere e riconoscere facilmente ciò che il brand rappresenta e cosa offre: se dico Apple abbiamo tutti un immaginario ben preciso, così se nomino Dior o American Express.
Differenziarsi dai competitor
Ricorrere agli archetipi è un ottimo sistema per differenziarsi dai competitor, soprattutto se riusciamo ad individuare nella nostra nicchia un archetipo ancora non esplorato, in grado di risuonare con i valori e le sensazioni del pubblico target.
Memorabilità
Un archetipo di marca ben definito e coerente rende il brand memorabile. Quando un brand mantiene una coerenza nel suo posizionamento, nella comunicazione e nell’esperienza offerta, crea un ricordo nella mente dei consumatori destinato a durare nel tempo.
Fedeltà alla marca
Un brand che comunica in modo coerente con il proprio archetipo di riferimento verrà percepito come autentico ed affidabile. Proprio in questo modo si crea con il consumatore un legame che va oltre la qualità del prodotto e che abbraccia la sfera dei valori e delle esperienze vissute, rendendo il cliente un ambassador del brand stesso.
Basti pensare alle file davanti agli store Apple quando esce un nuovo prodotto, a cosa significhi per chi è cliente Apple comprare i gadget del brand o attaccare gli adesivi con il logo.
Creare un legame emotivo con il pubblico consente di differenziarsi dalla concorrenza, creare connessioni significative e mantenere una coerenza autentica nelle comunicazioni. Investire nello sviluppo di una personalità di brand forte può portare a una maggiore fedeltà del cliente, un vantaggio competitivo e una connessione duratura con il pubblico di riferimento, per questo quando curo l’identità di brand dei miei clienti lo studio degli Archetipi è un passo indispensabile.
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